Onde começa uma campanha publicitária?
Onde começa uma campanha publicitária?
07 de Dezembro de 2006
Pedro Monteiro *
É costume dizer-se que a comunicação é aquela parte do marketing que o consumidor vê. Embora curiosa, esta definição só está parcialmente correcta. Aquilo que o consumidor vê do marketing é muito mais do que isso. Vê o produto ou o serviço propriamente ditos, vê o preço, vê os canais de distribuição, vê a empresa por detrás do produto ou do serviço, ou seja, é espectador de muito mais coisas do que a pequena fatia que cabe à comunicação apresentar. Por outras palavras, é mais rigoroso dizer que a comunicação, no sentido estrito, corresponde àquela parte do marketing que é deliberadamente mostrada ao consumidor na forma de conteúdos tão diversos como a publicidade ou o marketing directo.
Não obstante, à força de nos habituarmos a chamar comunicação à componente do marketing que se manifesta através de mensagens promocionais, esquecemo-nos de que, afinal, tudo comunica, tudo é mensagem, tudo é sinal pronto a ser descodificado. Ora, é da mais elementar exigência que a parte do marketing a que se convencionou chamar comunicação tenha correspondência com a parte do marketing que, mais tarde ou mais cedo, acaba também por ser "comunicada" ao consumidor, muitas vezes na forma de experiências negativas ou pelo menos desmentindo as expectativas inicialmente criadas. O pior que podemos fazer é deixar o consumidor em dissonância cognitiva - dizer-lhe uma coisa e mostrar-lhe outra. Infelizmente, não são assim tão poucos os casos em que se verifica um divórcio entre a comunicação e a acção.
Os posicionamentos, por muito engenhosos ou imaginativos que sejam, de pouco valem se não passarem de simples exercícios no papel - mesmo que brilhantemente interpretados por apelativas campanhas publicitárias. As marcas são muito mais um resultado do que uma decisão. Não adianta pretender associar determinadas percepções a uma marca se isso não tiver qualquer correspondência com a realidade, com a experiência que o consumidor tem dessa marca. Não é a primeira vez que oiço alguém dizer que determinada campanha é muito boa mas que só funcionará se a marca em questão se dispuser a alterar significativamente a sua relação com o cliente. Sem querer esgotar o problema com esta reflexão, penso que talvez valha a pena interrogarmo-nos se as campanhas de publicidade não estarão a ser pensadas tarde de mais.
É fundamental que os publicitários se esforcem por entrar mais cedo na cadeia de valor de cada negócio. Os anunciantes só não o vão permitir se as agências não forem capazes de provar o tremendo potencial das suas competências face às actuais exigências do mercado. O marketing do presente exige criatividade e pensamento comunicacional desde o primeiro momento. As marcas começam a construir-se - será mais correcto dizer comunicar - muito antes de chegarem à rádio, aos jornais ou à televisão. Longe vão os tempos em que os produtos eram criados num plano estritamente industrial para depois serem trabalhados pelo marketing como matéria ainda em bruto, como se o papel da comunicação fosse o de tornar esses bens finalmente "publicitáveis" e, desse modo, apetecíveis.
Os produtos e os serviços já não podem dar-se ao luxo de ficar à espera dos anúncios para finalmente poderem brilhar. Os bens de consumo tornaram-se eles mesmos mensagem. O papel da publicidade actual é o de encontrar as melhores soluções para amplificar o efeito dessas mensagens, dando-lhes maior visibilidade e tornando-as ainda mais pertinentes e atractivas. Já nenhum consumidor se deixa convencer pela mera argumentação ou pelo simples efeito da sua repetição. Nos mercados actuais há mais complexidade: há mais oferta, há mais concorrência, há mais critério, há mais exigência. O poder de compra e o poder de escolha andam a par e passo. O consumidor apoderou-se das regras do jogo e a única forma de o conquistar é fazer do produto e da comunicação uma só realidade, coesa e blindada.
Todas as mensagens que procuram promover produtos ou serviços têm de mergulhar mais fundo de modo a chegarem à essência de cada negócio. Para os publicitários, entrar na cabeça do cliente e compreender as suas necessidades tornou-se tão importante como entrar na cabeça do consumidor. Limitar-se a reservar para si o papel de "quebrar o gelo" no final da cadeia, como refere Kevin Roberts em "Love Marks", não só é pouco ambicioso como já não representa mais-valia suficiente para as agências. Quando o consumidor se torna mais cínico e mais resistente à mensagem publicitária, já não basta contar com o efeito cosmético da comunicação para resolver todos os problemas. É urgente assegurar que o "gelo" é quebrado mais cedo, isto é, que quanto mais cedo o marketing se deixar contagiar pela sensibilidade e pelo know how dos profissionais da comunicação, melhores serão os resultados.
Se se empenharem em "quebrar o gelo" desde o primeiro momento e não apenas no fim, as agências de publicidade verão o seu trabalho mais reconhecido. Mas para isso é preciso proximidade e disponibilidade. Proximidade para perceber o que se está a passar dentro das empresas, por um lado, e disponibilidade para desformatar velhos processos de trabalho, por outro. O desafio consiste em chegar ao anúncio total, uma espécie de mega-produção na qual todos terão de participar activamente. O anúncio total é o resultado da soma dos inputs da agência com os inputs internos do cliente, nomeadamente da sua estrutura de marketing. O anúncio total só é possível se se acreditar que a comunicação é um imperativo transversal a todo o processo de marketing.
Vivemos a era da comunicação. A venda de produtos deu lugar à venda de mensagens e estas, de uma forma ou de outra, começam a ser produzidas cada vez mais cedo. Ficar no fim da linha, à espera do pedido para o desenvolvimento da campanha de publicidade, é ignorar o papel crucial que a comunicação desempenha hoje enquanto ferramenta de gestão. Da próxima vez que um briefing chegar à agência pense nisto: será que está preparado para fazer uso de todos os seus recursos?
*director de planeamento estratégico da Strat
in Onde começa uma campanha publicitária?
07 de Dezembro de 2006
Pedro Monteiro *
É costume dizer-se que a comunicação é aquela parte do marketing que o consumidor vê. Embora curiosa, esta definição só está parcialmente correcta. Aquilo que o consumidor vê do marketing é muito mais do que isso. Vê o produto ou o serviço propriamente ditos, vê o preço, vê os canais de distribuição, vê a empresa por detrás do produto ou do serviço, ou seja, é espectador de muito mais coisas do que a pequena fatia que cabe à comunicação apresentar. Por outras palavras, é mais rigoroso dizer que a comunicação, no sentido estrito, corresponde àquela parte do marketing que é deliberadamente mostrada ao consumidor na forma de conteúdos tão diversos como a publicidade ou o marketing directo.
Não obstante, à força de nos habituarmos a chamar comunicação à componente do marketing que se manifesta através de mensagens promocionais, esquecemo-nos de que, afinal, tudo comunica, tudo é mensagem, tudo é sinal pronto a ser descodificado. Ora, é da mais elementar exigência que a parte do marketing a que se convencionou chamar comunicação tenha correspondência com a parte do marketing que, mais tarde ou mais cedo, acaba também por ser "comunicada" ao consumidor, muitas vezes na forma de experiências negativas ou pelo menos desmentindo as expectativas inicialmente criadas. O pior que podemos fazer é deixar o consumidor em dissonância cognitiva - dizer-lhe uma coisa e mostrar-lhe outra. Infelizmente, não são assim tão poucos os casos em que se verifica um divórcio entre a comunicação e a acção.
Os posicionamentos, por muito engenhosos ou imaginativos que sejam, de pouco valem se não passarem de simples exercícios no papel - mesmo que brilhantemente interpretados por apelativas campanhas publicitárias. As marcas são muito mais um resultado do que uma decisão. Não adianta pretender associar determinadas percepções a uma marca se isso não tiver qualquer correspondência com a realidade, com a experiência que o consumidor tem dessa marca. Não é a primeira vez que oiço alguém dizer que determinada campanha é muito boa mas que só funcionará se a marca em questão se dispuser a alterar significativamente a sua relação com o cliente. Sem querer esgotar o problema com esta reflexão, penso que talvez valha a pena interrogarmo-nos se as campanhas de publicidade não estarão a ser pensadas tarde de mais.
É fundamental que os publicitários se esforcem por entrar mais cedo na cadeia de valor de cada negócio. Os anunciantes só não o vão permitir se as agências não forem capazes de provar o tremendo potencial das suas competências face às actuais exigências do mercado. O marketing do presente exige criatividade e pensamento comunicacional desde o primeiro momento. As marcas começam a construir-se - será mais correcto dizer comunicar - muito antes de chegarem à rádio, aos jornais ou à televisão. Longe vão os tempos em que os produtos eram criados num plano estritamente industrial para depois serem trabalhados pelo marketing como matéria ainda em bruto, como se o papel da comunicação fosse o de tornar esses bens finalmente "publicitáveis" e, desse modo, apetecíveis.
Os produtos e os serviços já não podem dar-se ao luxo de ficar à espera dos anúncios para finalmente poderem brilhar. Os bens de consumo tornaram-se eles mesmos mensagem. O papel da publicidade actual é o de encontrar as melhores soluções para amplificar o efeito dessas mensagens, dando-lhes maior visibilidade e tornando-as ainda mais pertinentes e atractivas. Já nenhum consumidor se deixa convencer pela mera argumentação ou pelo simples efeito da sua repetição. Nos mercados actuais há mais complexidade: há mais oferta, há mais concorrência, há mais critério, há mais exigência. O poder de compra e o poder de escolha andam a par e passo. O consumidor apoderou-se das regras do jogo e a única forma de o conquistar é fazer do produto e da comunicação uma só realidade, coesa e blindada.
Todas as mensagens que procuram promover produtos ou serviços têm de mergulhar mais fundo de modo a chegarem à essência de cada negócio. Para os publicitários, entrar na cabeça do cliente e compreender as suas necessidades tornou-se tão importante como entrar na cabeça do consumidor. Limitar-se a reservar para si o papel de "quebrar o gelo" no final da cadeia, como refere Kevin Roberts em "Love Marks", não só é pouco ambicioso como já não representa mais-valia suficiente para as agências. Quando o consumidor se torna mais cínico e mais resistente à mensagem publicitária, já não basta contar com o efeito cosmético da comunicação para resolver todos os problemas. É urgente assegurar que o "gelo" é quebrado mais cedo, isto é, que quanto mais cedo o marketing se deixar contagiar pela sensibilidade e pelo know how dos profissionais da comunicação, melhores serão os resultados.
Se se empenharem em "quebrar o gelo" desde o primeiro momento e não apenas no fim, as agências de publicidade verão o seu trabalho mais reconhecido. Mas para isso é preciso proximidade e disponibilidade. Proximidade para perceber o que se está a passar dentro das empresas, por um lado, e disponibilidade para desformatar velhos processos de trabalho, por outro. O desafio consiste em chegar ao anúncio total, uma espécie de mega-produção na qual todos terão de participar activamente. O anúncio total é o resultado da soma dos inputs da agência com os inputs internos do cliente, nomeadamente da sua estrutura de marketing. O anúncio total só é possível se se acreditar que a comunicação é um imperativo transversal a todo o processo de marketing.
Vivemos a era da comunicação. A venda de produtos deu lugar à venda de mensagens e estas, de uma forma ou de outra, começam a ser produzidas cada vez mais cedo. Ficar no fim da linha, à espera do pedido para o desenvolvimento da campanha de publicidade, é ignorar o papel crucial que a comunicação desempenha hoje enquanto ferramenta de gestão. Da próxima vez que um briefing chegar à agência pense nisto: será que está preparado para fazer uso de todos os seus recursos?
*director de planeamento estratégico da Strat
